Last Updated on 2023-10-26

聚合理論是什麼？如何運用聚合理論理解網路時代的成功企業？本文帶你看。

Ben Thompson 提出聚合理論（aggregation theory）¹，透過分拆價值鏈（value chain），分析前網路時代與網路時代企業獲取超額利益方式的差異。還沒有網路時企業整合分發（distribution）與生產（supply），出現網路後利用分發與交易成本降低的特性，改成整合分發與消費（consume），聚合者（aggregator）成為新時代贏家。

前網路時代的企業如何獲得競爭優勢

關鍵：掌控分發與生產

• 企業想要掌握競爭優勢，有兩種手段：水平壟斷與垂直整合。
• Thompson將消費者市場分成供給者（supplier）、分發者（distributor）、使用者（user）。
• 在前網路時代，選擇垂直整合路線的企業，通常同時掌控分發與生產。
  • 報社有能力分發報紙，以及上游的內容產製。
  • 出版商有能力分發書籍，以及上游的作者關係經營。
  • 計程車行有能力調度計程車，以及上游的執照和計程車擁有權。
  • 電視網掌控分發節目與影音，向上整合購買內容。
  • 旅館有能力建立品牌信任，以及上游的空房間（與服務）。

理由：供給者少、交易成本高

• 企業普遍同時手握通路與生產，而非通路與消費者，這並非巧合。
• 上述產業通常具有兩個特性：
  • 使用者遠多於供給者—供給相對稀缺，看報紙的人多、賣報紙的人少，分發者若能掌握供給，就能擴大議價能力。
  • 交易成本高—供應商想自行尋找消費者的成本很高，記者和作家不太可能挨家挨戶找讀者，因此供應商有誘因與經銷商整合。
• 因為上述特性，同時掌控通路與生產者能夠得到優勢²：議價能力更高，以及降低供應鏈中的成本；與消費者建立關係困難又不划算。

網路出現後，企業獲得競爭優勢的方式改變

關鍵：分發與交易成本同樣降低

• 網路改變原先的兩個特性，因此改變競爭樣態。
  • 以網路分發的成本大幅降低—掌控分發的價值降低，供給者得以跳過中介，直接面向消費者；分發者不再能以整合供給者作為優勢，必須考慮整合消費者的路線。例如創作者繞過報社，在方格子上開設專欄，媒體地位下降後，開始切入更多分眾媒體甚至做電商。
  • 在網路交易的成本大幅降低³—原先想跟消費者建立關係的成本很高，但網路讓大規模整合消費端變得可行，這改變競爭優勢的來源。

影響：迎合消費者，成為新方向

• 企業先前以掌握獨家供應商關係，與他人競爭，現在也能整合消費端。
  • 原先，四散各地的消費者，只是面目模糊、原子化的個體；有了網路之後，企業能夠將消費者打包，匯聚成一個整體。
  • 原先，供應商數量少、獨特性高，因此有議價能力；但在網路時代，供應商可以直接接觸消費者、數量變多，又因為消費者單位變大，供應商數量反而顯得較多，議價能力變低、獨特性下降，甚至猶如大眾商品（commoditized）。
  • 舉例來說，分發與交易成本降低，每個人都能免費發表文章、接觸潛在讀者，供給者變多；讀者隨處都能讀到免費文章，文章來源的重要性因而下降。
• 消費者端抬頭，迎合消費者成為好生意。
  • 分發者從整合供給者，變成整合消費者。
  • 注重用戶體驗的企業帶來更多使用者，藉此吸引供應商，形成正向循環。

改變：聚合者出現

• 新型態角色－聚合者（aggregators），運用模組化（modularized）的概念分割供給者／分發者原先完整的流程，也利用整合（integrated）的概念組織起消費者。
• 模組化指的是將整體切成模組，分解成各自獨立的部件或者流程；整合則是將獨立的部件與流程化為整體。
  • 報社原先將單篇文章整合進報紙裡，Google把文章模組化，切割成單篇網頁後，讀者再也不用購買整份報紙；Google也整合搜尋結果與用戶資料，能夠將用戶偏好銷售給廣告主。
  • 旅館原先整合品牌與空房，Airbnb將空房模組化，提供大量空房讓使用者挑選；Airbnb也整合物業管理與顧客管理，藉此增加交易抽成收入。
  • 計程車行原先整合車隊管理與計程車派遣，Uber將車隊管理模組化，切割成各自獨立的駕駛；Uber也整合派遣與顧客管理，憑藉對消費者的掌握擴大規模。
  • 電視網原先整合內容可得性的管道與內容購買，Netflix將內容可得性模組化，讀者隨時都可以看任何一齣影劇；Netflix也整合內容購買與消費者管理，藉由掌握消費者偏好調整內容購買，藉此增加訂戶滿意度，提升營收。
• 把舊流程與舊系統模組化，讓原有的代理機制消失，更能夠替消費者和聚合者帶來價值。
  • 原先廠商透過實體報紙、CD、有線電視收費，但網路時代，消費者可以繞過物理介質（報紙）或者中間人（報社），直接獲得產品，代理機制（proxy）或者中間人角色消失。
  • 對聚合者來說，現在可以挾消費者以令供應商，例如Uber對司機、Netflix對片商、Google對作者。
  • 從前，消費者要購買整份報紙，才能找到自己喜歡的文章，例如副刊、體育專欄，但分拆文章後，消費者可以只看單篇內容；想看電影，不用訂電視聯播網，可以改用租片。
  • 分拆的價值不只有增加購買時的彈性，還能夠讓取用變得簡單，現在消費者的閱讀習慣不是打開報紙版面、從上讀到下，更多是利用搜尋尋找文章；看電視也從盯著播出時刻表，轉換成隨時取用的按需模式（on-demand）。
• Thompson曾經說過，在模組化市場中競爭的企業會過得很辛苦。我們可以看到實例：被聚合者搶走利潤的出版商和司機，都在苦苦掙扎。
  • 掌握通路與生產的企業，輸給掌握通路與消費的企業。
  • 報社、計程車行、電視網，無法和Google、Uber、Netflix競爭。
• 聚合者展現出三種特性：直接建立關係、服務用戶邊際成本為零、獲客成本下降。
  • 與消費者直接建立關係，繞過中介者，例如Google使用者繞過報社直接閱讀文章。
  • 增加使用者的邊際成本為零，包含銷貨成本（例如Netflix多增加一名訂戶）、分發成本（例如Netflix提供串流服務）、交易成本（例如Netflix自動化完成交易）全部為零，當然，聚合者可能有很高的固定成本，例如購片成本、伺服器購買成本、宣傳成本等。
  • 由需求驅動的多邊市場，且獲客成本逐漸下降，因為供應商會被（被打包的）消費者吸引，願意投入更多，將自己商品化與模組化，例如新時代的廣告主們。
• 我們來看一下Ben Thompson在〈Zillow, Aggregation, and Integration〉繪製的圖片。你可以將上方當成前網路時代的企業，整合了供應與分發，模組化的環節則是消費；下方則是網路時代的企業，將供應流程模組化，反倒整合分發與消費。其實，兩者同樣都在整合與模組化，只是網路的特性，改變了企業處理價值鏈中各環節的方式而已。

小結

• 前網路時代供給者少、交易成本高，企業掌控分發與生產，藉此增加議價能力
• 網路時代交易成本與分發成本趨近為零，迎合消費者成為新方向。企業改成掌控分發與消費，將消費者化為整體、把供給者商品化與模組化
• 聚合者善用網路，直接與顧客建立關係，並擁有服務用戶邊際成本為零、獲客成本下降的優勢，主宰市場
• 例如Netflix直接和觀眾建立關係，多一個人訂閱沒有什麼影響，因為片庫夠大，有更多供應商願意販售版權（接觸觀眾，當然Netflix也出得起高價），建立起正向循環，隨之降低獲取新客成本

1. 本文整理自〈Defining Aggregators〉以及〈Aggreation Theory〉 ↩︎
2. Thompson 使用槓桿（leverage）稱呼這種優勢 ↩︎
3. Thompson 稱分發變得免費（free），交易成本也降低至0（cost zero） ↩︎

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